一句話結論：Walmart 在 10 月 21 日推出 Agent Gateway——一個 MCP server，讓外部 AI 代理直接搜商品、組購物車、代客結帳；11 月再推 Agent Profiles，讓每個代理像信用卡附卡一樣有獨立額度。同一時間 Amazon 選擇封鎖代理。兩家差別不在技術，在廣告收入。
同一天，Walmart 執行長 John Furner 在舊金山 Masters of Scale Summit 台上宣布這件事。它的競爭對手 Amazon，一個月前才剛開始把 AI 代理擋在門外。這不是「誰比較擁抱 AI」的公關問題，而是兩種商業模式在互相撞擊：一家的利潤靠「你多逛幾頁」，另一家的利潤還靠「你多買幾次」。
一、這次到底發表了什麼？四項東西，不要混在一起
先把名詞拆開。Walmart 這次不是發一個新產品，而是發了四層東西，功能完全不同：
| 項目 | 是什麼 | 給誰用 | 時程 |
|---|---|---|---|
| Agent Gateway | Walmart 自家的 MCP server，用 Anthropic 提出的 Model Context Protocol，讓核准的外部 AI 代理連進來搜商品、組購物車、觸發結帳 | AI 代理開發者（ChatGPT、Gemini、Meta Muse 等） | 2026-10-21 宣布上線 |
| Agent Profiles | 你帳號裡每個 AI 代理的「獨立身分」：可以看它買了什麼、要它逐筆問你、或給它一個消費上限 | 一般消費者 | 2026 年 11 月推出 |
| Agent Terms | 專門寫給 AI 代理的服務條款：哪些動作可以、哪些不行、違反就封鎖 | 代理開發者 | 隨 Gateway 上線 |
| 合作整合 | 既有管道：ChatGPT（2025 年 10 月起）、Google Gemini 與 UCP（2026 年 1 月）、Meta Muse（2026 年 9 月） | 消費者 | 已存在，這次收攏到 Gateway 之下 |
用一句話理解：Agent Gateway 是「門」，Agent Profiles 是「門禁卡」，Agent Terms 是「住戶公約」。 三者一起才成立——只有門沒有門禁卡，就是現在 Amazon 最怕的那種情況。
二、Agent Gateway 能做什麼、不能做什麼
Walmart 對外說明的權限邊界其實寫得滿清楚，這在 agentic commerce 這種新東西上並不常見：
| 可以做 | 不能做 |
|---|---|
| 連接經核准的外部 AI 代理 | 執行超出買家原始意圖的動作 |
| 搜尋 Walmart 與 Sam’s Club 線上商品 | 存取買家的支付資訊 |
| 組購物車、觸發結帳流程 | 取得與該次任務無關的個人資料 |
| 讓你不用把購買紀錄、密碼直接交給代理 | 繞過 Walmart 的條款（違反者直接封站） |
最後一項值得停下來看：「不用把你的個人資訊或購買歷史直接交給代理」。這是整個設計裡最聰明的一步——它把「代理要知道你買過什麼」這件事，從「交給第三方 AI 公司」改成「留在 Walmart 家裡，由 Walmart 回答代理的查詢」。對消費者來說是隱私，對 Walmart 來說是資料不出門。
11 月的 Agent Profiles：本質是信用卡附卡
Walmart 自己用的比喻很精準：像把家人加成信用卡的授權使用者。差別是：
- 第一次用某個代理購物時，系統自動建立該代理的 Profile，你要授權並連結到 Walmart 帳號
- 你可以選「每筆交易都要我點頭」或「在這個額度內自己刷」
- 代理買的東西會跟你自己買的分開列帳
- 隨時可以刪掉某個代理的 Profile
- 不需要 Walmart+ 會籍
還有一個條款很實在：代理下錯單，適用一般退貨流程。 這句話聽起來平淡，但它處理的是目前代理電商最大的心理障礙——「AI 幫我亂買東西，我要自己吞嗎？」
三、Amazon 這邊：不是不想做，是不想讓別人做
Amazon 的立場在過去一年非常一致：代理可以，但要用我家的。
| 時間 | 事件 |
|---|---|
| 2025-08 | Amazon 對 Perplexity 的 Comet 瀏覽器代理部署技術封鎖（先前已多次警告停止爬取） |
| 2025-11 | Perplexity 短時間內推出繞過封鎖的更新後，Amazon 提起訴訟 |
| 2026-03 | 舊金山聯邦地區法院一審認定 Comet 可能違反 CFAA，發出初步禁制令 |
| 2026-08-04 | 第九巡迴上訴法院撤銷禁制令，理由大致是「發出請求的是使用者本人，代理只是工具」 |
| 2026-09 | Amazon 開始對使用 Meta Muse 的用戶跳警告，並阻擋 OpenAI 的 Dots |
| 2026-10-21 | Walmart 反向操作，推出 Agent Gateway |
Amazon 對媒體的說法是：Meta 從未事先告知 Muse 會進商城，Muse 瀏覽時沒有透明揭露身分，甚至可能儲存顧客的帳密。發言人強調封鎖是「維持顧客信任體驗」的必要手段。執行長 Andy Jassy 則說代理購物長期有潛力，但目前的代理在個人化與價格準確度上還不夠成熟。
這些理由都成立。但如果你只看公關說法，會漏掉財報上的那一行。
為什麼 Amazon 非擋不可：廣告利潤是零售的兩倍
| 指標（2025 財年） | Amazon | Walmart | Target |
|---|---|---|---|
| 廣告收入 | 686 億美元 | 約 64 億美元（含 VIZIO） | 約 9.15 億美元（Roundel） |
| 零售／整體營業利潤 | 344 億美元 | 約 298 億美元 | 約 51 億美元 |
| 廣告 ÷ 營業利潤 | 約 200% | 約 21% | 約 18% |
| 每 1 美元銷售額的廣告收入 | 約 9.6 美分 | 約 0.9 美分 | — |
這張表就是整件事的答案。
人類在 Amazon 搜尋時會滾動頁面、會看到 Sponsored Products，那些是品牌付錢買的注意力。AI 代理不會滾動，它直接讀目錄、比價、結帳。 代理走得越順，贊助廣告的曝光就越少。Amazon 每 1 美元銷售賺 9.6 美分廣告費，Walmart 只賺 0.9 美分——差了將近 10 倍。對 Amazon 來說，開放代理等於親手拆掉自己最賺的那一層；對 Walmart 來說，開放代理是把「還買得不夠多」的客人拉過來。
註：以上廣告與利潤數字來自第三方對公開財報的整理與分析報導，非 Amazon、Walmart 針對「封鎖代理」一事發布的官方說明。兩者之間的因果關係是分析者的推論，官方從未這樣表述。
四、Walmart 敢開門的底氣：Sparky 的兩個數字
Walmart 不是在賭。它有自己的代理型購物助理 Sparky，而執行長在 2026 年 8 月財報會議上給了兩個很好用的數字：
- 顧客使用 Sparky 的比率，同比增長 70%
- 使用 Sparky 購物的顧客，每筆訂單平均消費金額高出 40%
（以上為 Walmart 官方自述，未經獨立審計。）
「使用率高 + 客單價高」正是零售業最想要的組合。而 Walmart 也已經把通道鋪好了：2025 年 10 月接進 ChatGPT、2026 年 1 月跟 Google 一起推 UCP（Universal Commerce Protocol，Gemini 端可以直接推薦 Walmart 商品、綁定帳號後個人化、30 分鐘至 3 小時到貨，挑好後由 Sparky 接手購物車）、2026 年 9 月成為 Meta Muse 的首批零售夥伴。
補充一個容易搞混的點：UCP 不是 Walmart 的協定。 UCP 是 Google 在 2026 年 1 月 NRF 展期與 Walmart、Shopify、Etsy、Wayfair、Target 等一起發布的開放標準；Agent Gateway 則是 Walmart 這一端的 MCP server 實作。一個是「大家講同一種語言」，一個是「我家的門」。
五、消費者其實還沒準備好：只有 5% 敢讓 AI 刷卡
這是最容易被忽略、但對賣家最關鍵的一段。
Wildfire Systems 在 2026 年 10 月對 1,007 名美國消費者做的調查：
| 問題 | 結果 |
|---|---|
| 使用 AI 聊天機器人 | 71% |
| 用它比價 | 56% |
| 願意讓 AI 代理自主完成付款 | 5% |
| 不信任任何 AI 平台處理支付 | 41% |
| 對 20 美元以下的小額代理授權感到舒適 | 29% |
| 金額到 500 美元以上仍極度舒適 | 6% |
Mastercard 的調查方向類似：85% 的人願意讓 AI 代理幫忙找最好的商品，但只有約 10% 願意讓它自己付錢。
換句話說：「幫我找」已經普及，「幫我付」還是少數。 Walmart 的 Agent Profiles（額度上限、逐筆核准、獨立列帳）與「下錯單可退貨」，本質上都是在補這 90% 的信任缺口。這也是為什麼 Amazon 敢擋——它賭的是消費者短期內還不會真的把錢包交出去。
六、對電商賣家的四個實務影響（含台灣賣家）
不管你賣在 Amazon、Walmart Marketplace、Shopify 還是自家官網，這件事都會打到你的日常：
1. 購物漏斗被壓縮成「一次互動」 傳統路徑是「搜尋 → 商品頁 → 購物車 → 結帳」。代理路徑是「在對話裡問一句，然後就結帳了」。你的商品頁可能一次都沒被看到。轉化發生在別人的介面裡。
2. 結構化商品資料變成唯一的排名依據 代理不讀你的品牌故事、不看你的情境照，它讀 JSON／XML：精準標題、規格屬性、即時價格、庫存狀態。標題模糊、欄位缺漏的商品，代理在篩選階段就直接跳過。Shopify 已在 2026 年 6 月為全球約 400 萬賣家預設開啟 UCP，這也是為什麼「AEO（Answer Engine Optimization）」這半年突然變成顯學。
3. 廣告歸因會失效 買家在 Gemini 或 ChatGPT 裡直接結帳，交易繞過你的官網，GA4、Meta Pixel 根本不會觸發。ROAS 會看起來變差，但其實是「看不到」而不是「沒效果」。解法是往伺服器端（Server-to-Server）事件與財務歸因模型走。
4. 你必須同時打兩套規則 在 Amazon 上，你要買它的內建 AI 廣告（Sponsored Prompts 這類）；在 Walmart／Shopify／Google 生態裡，你要讓目錄結構化到能被 UCP 與 Agent Gateway 讀懂。同一批商品，兩套優化邏輯。
七、還沒解的問題：誰負責、誰認身分
- 代理下錯單誰負責？ 目前業界默契是「消費者本人」。Target 條款把核准代理的購買視為使用者授權交易；Shopify Shop MCP 也載明買家要對代理在預算與權限內的購買負責；Walmart 則是回到一般退貨流程。沒有任何一家說「平台負責」。
- 怎麼認出「好代理」？ 防火牆把 bot 一律當壞人，但合法的購物代理不是爬蟲。業界開始談 KYA（Know Your Agent）——驗證代理身分、授權邊界、背後的真人。Mastercard 已推出 Agent Pay Trust Framework 這類框架。
- 代理被騙怎麼辦？ 如果代理讀到假的商品頁、假的價格、假的評論，它會照著買。這是 2026 年還沒有人真正解掉的攻擊面。
八、我的判讀：這是一場「誰的貨架被繞過」的戰爭
把三件事放在一起看就很清楚：
- Amazon 擋代理，因為它的利潤來自你多看幾頁貨架
- Walmart 開代理，因為它要的是你多買幾次，而它的廣告占比只有 Amazon 的五分之一
- 消費者只有 5% 敢交出錢包，所以現在是「卡位期」，不是「收割期」
對賣家而言，短期內不用改架構，但現在就該把商品資料整理成機器讀得懂的樣子——這件事不論代理最後是 Amazon 贏還是 Walmart 贏，都不會做錯。對消費者而言，Agent Profiles 這種「附卡式」設計，很可能是未來兩年內所有電商的標準配備。
至於 Amazon 會不會轉彎？看兩個訊號：一是它自己的 Rufus／Alexa 購物代理能不能把廣告塞進去；二是第九巡迴的判決之後，它還能用服務條款擋多久。
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資料來源與查證方法
- TechCrunch，〈While Amazon blocks AI agents, Walmart rolls out the welcome mat〉，2026-10-21，Sarah Perez（原文全文已核對）
- Walmart 官方新聞稿：Walmart 與 Google 的 AI 購物整合（2026-01-11）
- NotebookLM fast 研究（10 個來源，2026-10-21 執行）：包含 Amazon 封鎖時間線、Perplexity／CFAA 訴訟、廣告與利潤對比、Wildfire Systems 消費者調查、UCP 協定背景
- 數字性質標記：Sparky 的「+70% 使用率、+40% 客單價」為 Walmart 官方自述；廣告營收與營業利潤為第三方對公開財報的整理；5%／41%／29%／6% 為 Wildfire Systems 2026 年 10 月調查（n=1,007）；85%／10% 為 Mastercard 調查。本文未對上述數字做獨立驗證。
- 本文未實際使用 Walmart Agent Gateway 或 Agent Profiles（尚未在台灣開放、Agent Profiles 也還沒上線），功能描述全部來自官方說明與報導，非實測。