「實體和電商雙雙遇難，財富悄然完成轉移。」——這類論述在社群上越來越常見。聽起來像危言聳聽，但如果把它拆成可查證的數據，會發現這句話其實有三層真實的結構在支撐：實體零售在收縮、電商賣家在失血、而賺錢的位置正在換人。
一、實體零售：倒店潮不是新聞，創新高才是
美國零售業的關店數字這幾年一直在破紀錄：
| 指標 | 數據 |
|---|---|
| 2025 年美國連鎖門市歇業 | 8,234 家（較 2024 年增 12%，歷史新高） |
| 2025 年美國零售企業破產 | 30 家 |
| 連鎖巨頭動作 | 梅西百貨 2026 初關閉 14 家分店；精品百貨 Saks Global 遞交破產；星巴克 2025 財年關閉 400+ 門市 |
| 逆勢者 | 沃爾瑪（Walmart）網路營收逆勢成長 27% |
⚠️ 但要小心一個常見誤讀：倒店潮的主因並不是「被電商打敗」。多位零售分析師指出，根本原因是美國零售市場長期「過度擴張」（過度零售化）、企業負債過高、管理不善與營運成本劇增。市場呈現「K 型經濟」——企業關掉不賺錢的門市以保住效率，而不是整個零售業消失。
換句話說，收縮的是「沒有理由存在的門市」，而不是「實體零售」這個形態本身。
二、電商賣家：營收成長，利潤蒸發
另一邊，看起來該受益的電商賣家，處境同樣嚴峻。2026 年跨境賣家生存報告把賣家分成三類：
| 類型 | 佔比 | 狀態 |
|---|---|---|
| 🟢 蓬勃型 | 22.7% | 收入與利潤穩步提升 |
| 🟡 掙扎型 | 30.9% | 營收成長但利潤下滑——「不投廣告沒單，投了廣告不賺錢」 |
| 🔴 困境型 | 38.1% | 收入與利潤雙雙下滑，徘徊在虧損與倒閉邊緣 |
同時，市場上已有四百多家頭部電商相繼消失，不少品牌砸下數十億元投流，依然巨虧。而超過 80% 的賣家仍以單一平台（亞馬遜）為核心營收管道。
錢去哪了？ 傳統平台抽成約落在 3%–7%，加上廣告競價、倉儲物流、合規費用逐年攀升——賣家做大的不是利潤，是成本。
三、平台的本質：從「購物中心」變成「數位地主」
風傳媒刊出的評論給出了一個鋒利的比喻：平台經濟正在變成新的「租地制度」。
這個論點的推演是這樣的：
- 平台早期用補貼與低費率吸引商家進駐 → 形成網路效應與市場集中
- 平台成熟後把流量轉化為可定價資源 → 靠廣告、排名競價與各種服務費獲利
- 結果：商家營業額成長，但利潤被流量成本吃光
- 最終形成**「數位地主 vs 數位租戶」**的關係——商家無法擁有客戶關係與交易規則，必須持續繳納高額「數位地租」換取生存空間
該文舉了一個極端的例子：一位經營盲盒商品五年、做到大型平台品類營業額第一的賣家，最終仍宣布結束營業，直言平台已進入「收割模式」。
表面是購物中心，實質是演算法控制的流量分配系統——這是理解當代電商競爭最重要的一句話。商家競爭的從來不是產品好不好，而是能不能買到曝光。
四、財富轉移到哪裡？第三個貨架出現了
如果利潤不是被實體店拿走、也不是留在賣家手上，那它流向何處？目前看有三個出口：
- 流量與廣告巨頭——賣家把毛利填進投流競價
- 平台數位地主——抽成、倉儲、服務費持續抽血
- 🆕 新一代 AI 入口與模型商——這是正在成形、也是最容易被忽略的一環
AI 正在變成「第一層貨架」
過去消費者的購物路徑是：搜尋 → 逛十個網站 → 比較 → 下單。現在正在變成：直接問 AI「推薦 2-3 個品牌」→ 下單。
| 關鍵數字 | 內容 |
|---|---|
| Gartner 預測 | 2026 年傳統搜尋引擎查詢量將下滑 25% |
| ChatGPT 購物研究查詢 | 年增 89% |
| 數位消費者行為 | 55% 已使用 LLM 平台做商品研究 |
| 代理商務預測 | 2030 年全球 25% 電商銷售額將由 AI 代理人驅動 |
| Adobe 統計 | AI 帶來的零售訪客轉換率高出 31%、每次造訪營收年增 254% |
一句話總結這件事的殘酷：沒有被 AI 講出來的品牌，對顧客來說等於不存在。
而 Google 在 NRF 2026 零售大會發表的 UCP（Universal Commerce Protocol），獲得 Shopify、Walmart 等 30 多家巨頭支持，讓商家能把即時庫存、SKU 與價格結構化「餵」給 Gemini 等大模型，甚至支援 Agent-to-Agent（A2A）——消費者的 AI 助手直接與品牌的 AI 業務員對話、比價、下單。
這意味著：新的「地租」將由 AI 入口收取，而收租的資格是「你的資料能不能被機器讀懂」。
五、給商家與品牌的三個應對方向
面對「平台抽成」與「AI 新貨架」的雙重夾擊，實務上能做的不多但很關鍵：
1. 從 SEO 轉向 GEO／ACO
優化結構化資料（產品規格、適用情境、政策事實），讓商品資訊可被 AI 機器讀取。Gartner 的搜尋下滑預測不是嚇人，是提醒：未來的流量入口是「AI 有沒有引用你」，不是「你排第幾名」。
2. 建立第一方數據（CDMP／單一顧客視圖）
把官網、POS、LINE 等跨管道顧客資料歸戶整合。只有掌握私有顧客資產，才不必永遠向平台租客戶。
3. 重新計算「抽成」的長期成本
抽成是隨營收放大的變動成本。以月營收 30 萬元試算：
| 平台抽成 | 每月 | 一年 | 三年 |
|---|---|---|---|
| 1.0% | NT$3,000 | NT$36,000 | NT$108,000 |
| 1.5% | NT$4,500 | NT$54,000 | NT$162,000 |
| 2.0% | NT$6,000 | NT$72,000 | NT$216,000 |
| 3.0% | NT$9,000 | NT$108,000 | NT$324,000 |
光是 2% 抽成，三年就吃掉 21.6 萬純利。當月營收穩定超過 20–30 萬，許多人會開始評估「不抽成平台」或自建通路——本站先前也討論過開店到底要不要「自建購物車」的取捨，同樣的邏輯在 AI 時代只會更迫切。
4. 回歸產品力與真實評價
AI 代理極度理性、杜絕衝動消費，花哨行銷與資訊不對稱將失效。累積真實評價、品質背書與不可替代的產品力，才是 AI 願意推薦你的底層理由。
結語：不是「雙雙遇難」，而是「收租的人換了」
「實體電商雙雙遇難」這句話只說對了一半——收縮的是過度擴張的門市與被流量綁架的賣家，財富沒有消失，只是轉移到能定義「誰被看見」的那一層：先是平台，現在是 AI。
對商家而言，這不是末日，而是重新選擇「要把地租繳給誰、或干脆自己買地」的時刻。對台灣的中小品牌與獨立開發者來說，這波轉移其實是個機會窗口——大平台與小賣家站在同一條起跑線上，都在學怎麼被 AI 讀懂。
資料來源：風傳媒（劉衡澤，平台經濟評論）、2026 跨境賣家真實生存報告、TVBS（美國零售倒店潮）、Gartner、Semrush、Adobe、91APP Marketing Hub、Google UCP（NRF 2026）等。
📌 延伸閱讀：本站〈2026 SEO、GEO 與 AEO 完整策略指南〉談的就是「如何被 AI 讀懂」的實作方法。